Segurem os leões - Gerenciamento de Crises

Por Filipe da Matta Alonso

Qualquer instituição, seja ela pública ou privada, nova ou tradicional, por mais credibilidade que tenha, não pode se considerar fora das probabilidades da erupção de uma crise. Acidentes, boatos, problemas ambientais, como contaminações, disputas trabalhistas e manifestações da natureza, de difícil previsão e, às vezes, de impossível controle, como furacões e enchentes, são acontecimentos que, se tomados como surpresas, ou com falta de medidas adequadas, podem fazer ruir as mais sólidas pilastras.
É nesses cenários de situação anormal, que, mais uma vez, entra em ação o profissional de relações públicas.

Utilizando de bom senso e estratégias apropriadas, o RP pode ajudar a instituição a se manter estável em um momento delicado e ainda, com ações eficientes, aumentar a credibilidade do grupo.
Esse conjunto de ações que visam restabelecer o estado de normalidade em uma ocasião de ocorrência extraordinária consiste no que se chama de gerenciamento de crises.
O recomendado para o sucesso dessas estratégias é, como em muitos outros casos, a prevenção dos problemas que possam ultrapassar a esfera interna de uma organização, resolvendo-os quando são ainda pequenos.
O gerenciamento, no entanto, não deve ser pensado, isoladamente, apenas quando existem problemas, mas sim de forma constante e contínua, procurando os pontos vulneráveis da organização e tentando imaginar toda a gama possível de fatores que possam vir a desencadear uma crise, por mais distantes que estes possam parecer.
Essa prevenção acaba favorecendo uma otimização dos processos em andamento, pela busca incessante por falhas, sendo, portanto, extremamente positiva.
Porém, há momentos em que o inesperado é inevitável e a crise se estabelece.
Em casos famosos podemos notar como um bom planejamento para essas situações é de vital importância para que não haja danos maiores às partes envolvidas, como no caso da TAM, contado por Mário Rosa em A era do escândalo, ou o caso Tylenol nos EUA, crise iniciada em setembro de 1982, com a contaminação de comprimidos por cianeto, o que provocou a morte de sete pessoas. Ambos foram casos bem contornados, permitindo a recuperação das empresas responsáveis.
Para que se possa alcançar esse sucesso, o caminho a ser seguido para a criação de um plano de ação é a priorização pelo uso da verdade a todo o momento. A organização tem que trabalhar sobre as evidências que levaram ao colapso, na tentativa de esclarecê-las da melhor forma possível, caso contrário, a veiculação de uma versão paralela à dos fatos e de difícil comprovação pode soar como fuga das responsabilidades e contribuir para a aceleração brusca do declínio do conceito da instituição frente à opinião pública.
Como nos exemplos citados e em outros, deve-se primeiro dar toda assistência às vítimas e suas famílias, concomitantemente à busca pelas causas e a divulgação de versões oficiais se referindo aos progressos feitos na solução de tais problemas, para que a imprensa, no processo especulativo de informações, não produza uma conclusão equivocada sobre o ocorrido, assim como abrir outros canais de comunicação para que seja facilitado o acesso pelas partes interessadas aos últimos resultados obtidos nas investigações. E talvez o mais importante de todos os procedimentos, desde que empregado conjuntamente àqueles outros, é o de não deixar que o ritmo de trabalho caia. A instituição deve continuar funcionando normalmente.
Nesse contexto é que vai se tornando mais clara a importância da atuação do RP, e a importância deste de estar vinculado intimamente à estrutura administrativa da instituição, de modo que suas recomendações sejam levadas a cabo, porque assim pode ser diminuída a ocorrência das crises e seu efeito sobre a organização.

Entrevista com Débora Ramos: Larp, imprensa e imagem.

Por Larissa Veloso

Para saber mais sobre questões específicas dessa profissão, fomos direto à fonte e entrevistamos a professora Débora Ramos, que dá aulas na área de Relações Públicas, já atuou em diversas empresas como profissional de Comunicação Social, e atualmente trabalha no Larp, como co-cordenadora.
O Larp é o laboratório de Relações Públicas, que funciona dentro da UFMG e da Comunicação Social e tem como objetivo dar suporte às diciplinas nas áreas de comunicação estratégica e organizacional, envolvendo práticas concernentes ao profissional de RP. Uma das atividades executadas por essa estrutura é a manutenção de um banco de referências de peças (gráficas, cd-rom, eletrônicas), no qual os alunos podem consultar sobre diversas campanhas feitas por diferentes empresas ao longo do tempo. Assim, através do Larp, estudantes de Comunicação Social podem pesquisar sobre o que é feito dentro das organizações.
Durante a entrevista, Débora falou sobre a Comunicação Integrada, na qual é especializada e afirmou que esta não é só uma nova tendência da área, mas uma necessidade. Vê essa nova forma de se trabalhar a comunicação na verdade como um resgate de um processo comunicacional amplo, que se perdeu com a fragmentação das habilitações. A comunicação integrada conecta tanto as áreas (publicidade, jornalismo, rp) como as modalidades da comunicação organizacional (comunicação institucional, mercadológiaca e interna). Essa tendência ocorre pela exigência e pela necessidade. Segundo a professora, não há como se trabalhar a comunicação numa organização se não houver interação em todas as áreas de comunicação.
O RP como formador de imagem - Partindo de conceitos básicos, a identidade de uma empresa é o que ela é, faz e diz, enquanto a sua imagem é como a instituição é percebida. Débora Ramos afirmou que para se construir uma imagem positiva e duradoura, o Relações Públicas deve ser transparente e trabalhar com a verdade. A manipulação da opinião pública é algo que pode acontecer, mas não está restrito aos profissionais de RP. Estes devem ter responsabilidade para lidar com a identidade, os valores e filosofias da empresa e perceber se estes princípios condizem com os princípios éticos da profissão, além de estarem atentos para identificar que tipo de trabalho lhe foi solicitado.
Dentro de uma organização, é fundamental a participação do Relações Públicas junto à direção da empresa, principalmente em momentos de crise. Pois para conseguir dialogar com todos os públicos (clientes, forncedores, comunidade, funcionários) ligados a uma empresa, o RP tem que fazer uma parceria com a direção, tendo a possibilidade de estar participando das decisões, ou ter voz junto à administração.
A relaçãoentre RPs e imprensa - O cargo de acessoria de imprensa é um dos que está na fronteira entre a área de Relações Públicas e jornalismo, podendo talvez causar conflitos ou confundir sobre o papel do RP e do acessor. Para Débora Ramos, essa confusão não se confirma, pois a acessoria de imprensa não é uma habilitação, e sim uma atividade, que pode ser exercida por profissionais tanto de jornalismo como de RP. Afirmou que este último se preocupa mais com o processo do que com as técnicas, e a especialização nessa área não gera conflitos com os jornalistas.
Quando indagada a respeito da relação dos RPs com a própria imprensa, a professora voltou a tocar na questão da verdade e da transparência. Considera que o relacionamento com a imprensa tem que ser levado em consideração assim como o relacionamento com qualquer um dos públicos da empresa. É preciso que a organização esteja aberta ao diálogo e este tem que ser pautado na verdade. Um instrumento importante dessa relação é press release, que é um texto sobre um assunto de interesse público que a empresa manda para a imprensa. Ele não é um texto para ser publicado, e sim um material sobre o qual o jornalista vai apurar as informações, podendo até mesmo recorrer à organização que o enviou, sendo que esta deve estar preparada para atuar como fonte.